Interview d'Alexandra Vagnaux - Promotion 1996

PSB Alumni : Quel a été ton parcours professionnel depuis la sortie de PSB (ex-ESG) ?

Alexandra : Après l’école et pendant 12 ans en agence de branding, j'ai conseillé de nombreuses entreprises dans la construction de leur identité de marque et dans ses applications : repositionner la marque Fauchon, penser l'accueil de la clientèle chez BNP-Paribas, mettre en scène les boutiques Baccarat, repenser le parcours des clients de Castorama… 
 
Depuis 2009, en tant que consultante indépendante, spécialiste de la marque et des contenus qu’elle porte vers ses publics, je conseille les entreprises sur leur stratégie de marque. Je les accompagne ensuite dans l'application de cette stratégie sur tous les points de contact entre la marque et ses publics.
«  Mon rôle ? Situer la marque, en nourrir les contenus (personnalité, récits...) et aider à les incarner dans les points de contact marque-destinataire. »
 
Pendant ces années, j’ai également continué à me former. J’ai obtenu un master 2 en Sciences Humaines (Sémiotique, linguistique et anthropologie) et mené quatre années de recherche doctorale en Marketing à l’Université Paris II Assas et ESCP Europe.
En parallèle de mon activité de conseil, j'enseigne la stratégie de marque et la sémiotique à de futurs responsables marketing et communication (ESCP Europe, PSB) et à de futurs designers (École Camondo).

A quel moment as-tu décidé de te mettre à ton compte ?

J’ai eu envie de voler de mes propres ailes et de me consacrer plus à la stratégie. Le statut d’indépendant me permet également d’accorder du temps à des activités qui nourrissent mes réflexions stratégiques (conférences, enseignement, veille, etc.).

"L'entreprise doit exister dans la tête - et le cœur - de ses publics. Elle doit y occuper une place unique, irremplaçable.
C'est là le pouvoir de la marque."

D’où vient cet intérêt particulier pour la marque ?

La conscience de la valeur de la marque pour les entreprises est assez récente. Quand j’ai débuté, communication et marketing étaient deux mondes séparés. Aujourd’hui la marque les rassemble.
Je dirais donc qu’elle est venue avec mon expérience. Cette expérience transversale et multi-sectorielle m'a convaincue que la marque est un enjeu majeur de la stratégie des entreprises. L'entreprise doit exister dans la tête - et le cœur - de ses publics. Elle doit y occuper une place unique, irremplaçable. C'est là le pouvoir de la marque.

Quelles entreprises s’adressent à toi et avec quelles problématiques ?

Des entreprises de tout secteur et de toute taille, dès lors qu’elles souhaitent maîtriser et faire converger toutes leurs expressions (identité visuelle, communications mais aussi produits, services et outils de vente) vers la construction d’une image forte.
Leurs problématiques : identifier sa singularité, initier une prise de parole sur un nouveau support (plateforme digitale par exemple), harmoniser ses communications, enrichir ses contenus, enrichir la relation avec ses publics, initier de nouveaux services...
Les questionnements peuvent être court ou long terme.

Mes principales références sont Michelin (codes de communication), Suez Environnement (showroom BtoB, film corporate), Fauchon (repositionnement de la marque), LCL (changement de nom et identité visuelle), Air France (gestion des codes de marque).

Comment se passe une mission-type ?

Je commence par un audit. En fonction de la problématique posée, ce peut être un audit de la marque pour identifier quelle marque s’est construite avec le temps, au plus près de la perception consommateur. Ce peuvent être également une analyse d’une facette de la marque, une analyse de concurrence, de tendances ou encore de perception consommateur.

Je définis ensuite une stratégie, qu’elle soit identitaire, éditoriale, expérientielle ou de communication : par exemple, imaginer une prise de parole, un récit de marque, définir un axe de différenciation ou encore un parcours client.

Il s’agit ensuite d’assurer la transformation de cette stratégie en concept créatif. Je rédige le brief aux créatifs et j’accompagne les phases de conception et déploiement. Le résultat final est tout ce que voit un client, tout ce avec quoi il est en contact.

Préfères-tu travailler avec une grande marque ou une marque naissante ?

Peu importe tant que l’entreprise a envie d’inscrire le sens de son projet d’entreprise dans ce qu’elle donne à voir d’elle-même.

Où trouves-tu ton inspiration pour apporter des réponses aux entreprises ?

Dans ce que la marque « est » en profondeur.
Mes analyses sémiotiques, au plus près de la perception consommateur ou de la vision des responsables de l’entreprise, permettent cette compréhension. 
C’est, à mon sens, la condition pour générer des stratégies qui ont du sens pour l’entreprise, qui amènent de la cohérence entre toutes les communications, qui enrichissent l’image dans l’esprit des publics et qui sont un levier de créativité.

Quels conseils donnes-tu le plus souvent à tes étudiants ?

Je leur conseille toujours d’être ouvert sur le monde, pour en percevoir les richesses et pour mieux pouvoir réfléchir par soi-même.
 

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